中影南方旗下、位于广州闹市的广州飞扬影城,2009年总票房为8221万元,比2008年的6745万元增长21.88%———这是广州飞扬第五年连续蝉联全国票房总冠军。

　　飞扬影城这份成绩单,是广东文化消费市场快速扩张的一个缩影。

　　中国社会科学院数据显示,2009年,中国城乡居民恩格尔系数分别降低到37%和43%左右。恩格尔系数的下降说明,在居民消费中,满足基本生活需要的一般性的消费比重下降,而居民用于文化、娱乐等精神享受方面的消费比重上升。

　　文化消费市场的快速扩张,尤以电影、动漫等新媒体的爆发式增长最为显目。2009年,动画片销售额实现同比106%的增长,堪称文化消费市场的“标兵”。

　　作为中国第一经济大省,广东也不例外,省内文化消费力呈现出一派繁荣的景象。在广东,动漫同样被公认为“最能盈利、最容易打通上下游”的文化产业。据统计,广州动漫产业2008年的产值已超过100亿元,占全国动漫产值的1/5左右,而深圳更是提出了“2010年文化产业增加值占GDP比重超过10%”的目标。

　　深圳合赢投资资产管理公司总经理曾昭雄表示,在未来5年的经济增长点中,消费服务业和新兴产业会成为主要的政策受益者。其中,“文化传媒业将进入中长期快速成长期”。

　　◎动漫奇迹

　　“喜羊羊”奇迹还是广东奇迹?

　　“回顾世界文化产业大国的经验,无一能离开动漫。要发展文化产业,动漫显然是一个重要的突破口。”中金公司的研究报告如是说。

　　在这个意义上,《喜羊羊与灰太狼》的成功,已成为中国动漫发展的一支标杆。2009年和2010年,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》两部动漫电影,均取得了过亿票房。

　　原创动力(《喜羊羊与灰太狼》创作公司)副总经理黎丽斯对记者表示,喜羊羊电影上映后,不仅票房收入喜人,衍生品的销量也在稳步提高。“我国动漫衍生产品潜力很大,市场状况可谓潜力无限。”其中,后者180万人次涌入影院,首日票房1150万元,首周末票房突破4350万元大关,250万份促销品供不应求。

　　“以往卖得好的品牌主要是‘米奇’、‘小叮当’等国外卡通形象,但这一两年来,文具市场最受欢迎的卡通形象变成了一只本土的羊。”大型高端卖场吉之岛喜羊羊与灰太狼专柜的促销人员说。

　　其中,在广东本土电影中,取得过亿票房卖座影片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》就是动漫电影。

　　事实上,随着去年《阿凡达》3D版受到热捧,也带动了以动漫片为主的3D数字电影高速发展,并获得消费者青睐。去年《冰川时代3》、《飞屋环游记》、《大战外星人》、《豚鼠特工队》、《月球大冒险》等3D电影在广东上映初期都“一票难求”,获得令人咋舌的票房。

　　火的当然不仅是动漫,目前整个广东文化消费市场之庞大令人叹为观止。

　　特别在电影方面,目前,广东票房占全国1/5,而广州、深圳两家单个影院更是多年蝉联全国票房第一、二位。

　　广东省电影家协会主席、珠江电影集团董事长刘红兵表示,2009年,在广东注册的中影南方和广州金逸珠江两大院线,票房合计超过10亿元,继续保持在全国的领先地位；中影星美、广东大地两院线在广东境内的影院票房也各取得超亿票房。

　　◎提高水准

　　亟待建立良性盈利模式

　　不过,文化消费热潮的掀起,并不意味着国内相关企业生存状态的改善。以动漫为例,目前,大多数国产动漫在市场上仍屡屡受到冷遇,企业普遍处于入不敷出的境遇。

　　广东省广电局社管处副处长彭武军指出,动漫是一项资金密集型产业,目前国内的动漫产业投入和产出还没有一个良性的盈利模式,大多数动漫企业仍举步维艰。

　　凭借《喜羊羊与灰太狼》成功的原创动力,是中国动漫产业一个异数。统计显示,2009年,中国动漫消费达到180亿元人民币,但其中约90%的份额由国外动漫产品占据。

　　对中国的大多数动漫企业来说,如何提高制作水准、走出低龄化误区、打造成熟产业链并最终与国外动漫分庭抗礼、形成良性的盈利模式,仍是一个巨大的挑战。

　　省广电局社管处副处长彭武军直言,本土动漫面临的瓶颈是,国产动画的产业链没有形成,盈利模式落后,回报率低,愿意涉足的投资方极少,导致产业发展受制约。

　　来自国家广电总局的统计显示,国产动画片2007年产量为8万分钟,2009年超过15万分钟。并且,3年时间,全国各地的动漫基地已急速增至78个。

　　显然,中国动漫产业已经走上了一条高速发展之路。但国产动漫仍未摆脱“粗制滥造”。

　　东莞市动漫行业协会会长王振明指出,“中国动画消费者,对动画产品消费需求的起点非常高。”目前,中国动漫产业的主要消费群体———上世纪80、90年代成长的一批孩子,最早接触的便是蜂拥而至的日本和美国的动画电影、电视和漫画图书。

　　黎丽斯表示,其实中国长期为日本、美国动漫进行后期加工,技术已经不是问题,目前的差距便在于故事内容缺乏,此外,资金更是普遍而难以解决的问题。“国外的动漫电视是每周播出,但中国比较普遍的做法是每天播,而每天播出的时间甚至持续到一个小时。这样的播出频率,制作没法跟上,最后只能导致画面粗糙,难以吸引观众。”

　　低品质直接导致了衍生品开发不力,盈利能力低下。动漫产业所创造的利润仅占动漫市场本身的三分之一,衍生产品占三分之二。大多数本土动漫企业缺乏前期调研和产业链条规划而匆匆推出的动漫作品,往往难以形成下游衍生品、授权等盈利的良性循环。

　　彭武军表示,动漫产业盈利70%来自衍生品。“没有衍生,动漫原创企业的发展之路会非常艰难。”

　　◎走出误区

　　打“幼稚牌”难获市场肯定

　　在日本和美国市场,成年人是动漫消费的主力人群。但在中国,目前主要通过全国各电视台少儿频道黄金档里播出的国产动漫,主要目标受众还是学龄前或上小学的孩子,能吸引青少年乃至成年人的作品少之又少。

　　“从创作、到审查把关,我国动漫仍未摆脱‘动画是给小孩子看的’这样传统观念的束缚。因此,作品往往流于表面,年产量15万分钟产值却不足10亿元。”一份来自文化部门的调研报告如此描述说。

　　据中国产学研合作促进会提供的数据,我国动漫阅读群在年龄构成中,13岁及以下群体约占19%,14岁至17岁约占59%,18岁及以上约占30%。“这样的构成蕴含着极大的市场潜力,动漫产业的直接消费群众约有5亿人。”

　　但对于国产动画片,另一项调查数据显示,目前,我国仅有不足10%的受调查者看,其中90%都是低龄儿童。

　　“好的作品应该是不分年龄的。日本和美国的动画之所以有那么好的票房,很大程度上是成人观众的贡献。美国的《狮子王》、《功夫熊猫》,日本的《千与千寻》、《悬崖上的金鱼姬》,这些都有很大的成人市场,但是中国动画这些年的定位一直基本是儿童市场,多数是10岁以下的儿童,成人根本不会看。”

　　东莞市动漫行业协会会长王振明说:“我们已经在《喜羊羊与灰太狼》上看到转变的迹象,这部作品开始在朝成人市场努力。也是票房能创下纪录的原因之一。”

　　记者观察

　　中国动漫市场

　　至少还有10倍空间

　　动漫产业能创造出怎样的经济效益?以目前动漫产值排名世界第二的日本为例,动漫产业在日本经济中起到重要的支撑作用,2003年销往美国的日本动画片及其相关产品的总收入为43..59亿美元,是日本出口到美国的钢铁总收入的4倍。

　　目前,来自日本和美国的动漫产品不仅迅速抢占了我国90%以上的动漫市场份额,更在与动漫相关的玩具文具、食品服饰、图书期刊、音像制品、娱乐设施、游戏软件等衍生产品方面迅速占领了国内大部分市场。但这样巨大的经济蛋糕显然没有人愿意拱手相让。

　　近年来,一批电视频道和动画企业在近几年的运作中,积累了大量的动画产业运营经验,并获得了良好的市场回报。

　　浙江中南卡通公司凭借原创优势,产品进入63个国家和地区,海外销售额达到500多万美元；湖南三猫动画有限公司制作的《三猫吉米》,累计出口创汇达2000多万美元；深圳华强数字动漫有限公司,将在南非约翰内斯堡投资兴建动漫主题公园,项目总投资2.5亿美元。

　　中金公司研究报告指出,目前,中国儿童每年动漫人均消费为10美元,而美国、日本和欧洲则高达300美元,全世界平均水平为30-40美元。

　　按照联合国公布的中国2.67亿儿童人口计算,如果以全球平均水平34美元测算,中国儿童动漫市场空间可达650亿元,至少有3.5倍的提升空间。如果以100美元测算,中国儿童动漫市场空间则可达到1900亿元,至少还有10倍的提升空间。

　　黎丽斯表示:“中国大力发展动漫产业还是近3年事情,一切都需要一个过程,事实上,我国动漫产业的发展已经有了不少进步。今年以来,明显地,各类型动漫公司多了很多,很多此前观望的企业也已经进场。”

　　专题撰文

　　南方日报记者黄颖川